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从事环保的时尚品牌如何证明他们不是在“洗绿色”?

来源:杏彩 作者:杏彩 人气: 发布时间:2020-06-01
摘要:随着可持续性对消费者变得越来越重要,品牌必须进行真正彻底的改革,管理期望,保持谦逊,承认自己的缺点,以避免反弹,因为消费者最终会识破陈词滥调和宣传噱头。 今年1月,快时尚巨头HM和流行歌手Billie Eilish在纽约联合发布了一系列商品。根据该品牌的新
随着可持续性对消费者变得越来越重要,品牌必须进行真正彻底的改革,管理期望,保持谦逊,承认自己的缺点,以避免反弹,因为消费者最终会识破陈词滥调和宣传噱头。

今年1月,快时尚巨头HM和流行歌手Billie Eilish在纽约联合发布了一系列商品。根据该品牌的新闻稿,该系列“由更可持续的材料制成”,从《女装日报》 (WWD)到Refinery29的媒体机构迅速重复了这一声明。

除了“自觉-可持续时尚”系列,HM还通过其母公司的基金会将“全球变化”奖授予可持续时尚领域的创新者。今年4月,这家瑞典零售商被时尚革命(Fashion Revolution)评为最透明品牌,并荣登榜首,主要是因为该公司最大限度地分享了供应链、环境保护和社会措施方面的信息。

然而,英国皇家学会对可持续发展的公开承诺未能引起一些消费者和环保倡导者的共鸣,因为他们认为快速时尚和可持续发展之间存在根本的不可调和性。

一位推特用户写道:“英国皇家海军每年出版两次‘自觉-可持续模型’系列,并声称是可持续的.最好让你所有品牌的衣服都是可持续的(并恰当地展示它们的可持续性)。你不妨给你的工人支付合理的工资,并为他们提供良好的工作条件。另一位用户质疑道:“HM要求产品至少由50%的可持续材料制成,这样才能被贴上‘保守’的标签。”。您是否声称即使只有两种产品在互联网上被标记为“有意识”,该系列中的所有产品都符合标准?你如何解释这顶100%丙烯酸帽子?"

“从我们的角度来看,无论是HM还是它的‘保守-可持续时尚’系列都做不到这一点,”非营利组织重拍的创始人兼首席执行官艾莎巴伦布拉特说。“HM推出了大量旨在快速消除的产品,这些产品对气候正义和妇女产生了可怕的影响。因此,用一定比例的回收材料制作所谓的“保守-可持续时尚”系列毕竟是不可能的.胶囊系列与其核心业务相比是多么微不足道。”

这种脱节表明,如今的消费者很容易察觉到该品牌提供的——在沟通方面,但更重要的是在环境和社会运作和标准,以及企业现实之间的缺陷。

在给美国银行的一份声明中,HM概述了该品牌的可持续发展计划,承认需要“做得更多”,并将比莉艾利什联合系列的营销归咎于网站上的一个技术错误。

该公司的一名发言人表示:“我们的规模和全球影响力使我们能够利用最有希望的可持续创新来扩大规模,并帮助实现我们行业所需的转型。”

在没有讨论公司产出的情况下,本田汽车表示,其目标是实现100%的产品回收和可再生性,使用100%的可再生能源,并在2040年前“实现一个具有积极气候的价值链”,或“一个对气候产生净积极影响的价值链”。

可以肯定的是,HM并不是唯一掉进这个“陷阱”的人。今年4月,以消费者为导向的品牌Everlane因涉嫌违反工会规定而成为头条新闻,导致该公司解雇了40多名员工。新的皇冠流行病也暴露了孟加拉国的服装工人危机。由于全球时装供应链的中断,西方品牌——Gap和Primark第一个无力支付供应商并取消订单。在这方面,包括本田和耐克在内的品牌已经公开承诺兑现现有订单。

“当你的声誉建立在完全透明的基础上时,你的客户群就会真正信任你,”巴伦布拉特说。"但当你打破这种信任时,你会惊讶于报应会来得如此之快."

什么是“洗绿”?

“绿色洗涤”在时尚界非常盛行。这意味着一个品牌围绕可持续性的营销与其商业行为背道而驰。诸如“环境保护”和“可持续发展”这样的流行词汇充斥着营销信息和广告,但对消费者来说却没有实际意义。时尚界试图掩盖其最大的问题,这使得本质上植根于可持续发展的品牌完全拒绝使用这些术语。正如嘉莉艾伦菲利普斯所说,“我讨厌‘可持续发展’这个词。”她的公共关系和品牌咨询公司BPCM在2019年成立了一个可持续发展部门,为客户提供如何将可持续发展融入其信息和业务的建议。

公平地说,该行业尚未就可持续性的定义达成共识,这为品牌落入“绿色陷阱”或从围绕它的模糊性中获利留下了空间。它还允许品牌掩盖问题领域,同时将转移宣传为进步。

“许多品牌将在环境宣传中打出王牌,但它们在社会和劳工问题上的优势将非常微弱,我们真的认为这两者密切相关,”巴伦布拉特说。"要成为一个真正可持续的品牌,你必须考虑全人类和地球."

在许多方面,品牌将成为“绿色洗涤”的受害者,不管它们的出发点有多友好。在一些更隐蔽的情况下,如果他们的供应链实践没有完全混淆,品牌可能会试图用误导或未经证实的陈述来欺骗消费者。然而,如果没有真正全面的方法来影响环境、劳动力和社会变化,营销本身就显得空洞。

尽管主要品牌在可持续发展的道路上面临一系列妥协,但它们如何应对这些妥协决定了消费者和活动家如何以同样的方式评价它们。

尽管互联网及其众多的社交媒体平台使得“绿色洗涤”传播更快,但这并不是一个新的时尚现象。

2007年,TerraChoice集团发布了《洗涤绿色六大犯罪》,其中大部分至今仍适用:“模糊犯罪”,即品牌故意不指明其经营或材料;“避重就轻”是指给一种对环境有害的产品贴上一个慈善的标签(比如“可持续的牛仔布”,这是一种需要生产的资源最密集的服装);“无害犯罪”,即公司可能声称避免使用非法或不符合标准的材料或做法。

重置方式

业内人士长期以来一直呼吁时装业进行重新定位,但新的皇冠流行加速了关于可持续性某些方面的讨论。

根据麦肯锡的数据,70%的时装业利益相关者认为与供应商的合作关系越来越密切,超过60%的人认为可持续材料将成为主流。与此同时,消费者对环保产品的热情也在上升。在4月下旬进行的一项调查中,弗雷斯特研究公司发现,美国41%的成年互联网用户表示,在疫情爆发后,他们更愿意购买环保产品。

“绿色陷阱”的关键在于可信度问题:品牌发布的数据是真实的吗?消费者如何验证他们的说法?绿色洗涤的后果远远不止误导消费者。它不仅稀释了品牌在其他地方可能取得的任何真正进步的价值,也稀释了真正注重影响力的品牌的成就,从而使人们怀疑任何公司都在做好事。

“当品牌声称‘我们是最可持续的’或‘最负责任的’或‘我们是最透明的’时,这些品牌需要被仔细检查,因为当品牌以这种方式自我激励时,这意味着他们可能会花很多钱来传递这样的信息,但实际上他们实际上花的很少,”慢工厂基金会(一个致力于时尚和社会影响力的非营利组织)的创始人塞琳塞曼说。

“绿色洗涤陷阱”带来的另一种困惑是,品牌只关注其材料或包装,而忽略了一个品牌是否可持续的核心问题。保护工厂工人和与有道德的供应商合作与生产牛仔裤所用的水量一样重要,甚至更重要。

“当前的转折点是确保品牌不再粉饰其目的,不仅关注其产品或服务与文化或当前流行话题的交叉之处,还希望真正深入了解企业内部他们的运营或行为如何影响其利益相关者。”美国和加拿大的B实验室的联合首席执行官Antahekelsick说。

吹嘘占主导地位的日子一去不复返了:诚实的企业赢得真正的营销。继续阅读,美国银行将向你解释品牌如何避免“绿色陷阱”(这里的破坏者:这些都需要长期承诺)。

1.在向外部世界发起信息攻势之前,首先要检查内部。

对于那些想出现在任何绿色洗涤费用前的品牌,第一步是从内部开始。企业关于“可持续性”的思维模式必须超越外部行动或面向消费者的产品和服务。你自己的团队是什么样的?你对你的员工公平吗?你的供应链出了什么问题?(提示:你必须比你的一流供应商看得更远。)

“当人们事后思考可持续发展时,他们会发现已经犯了很多错误,”阿朵品牌咨询公司克莱尔和埃里卡的成员埃里卡塞鲁洛说。"它已经成为一个营销或社交媒体计划,而不是一个商业计划."

首先,要求个人或团队观察品牌的影响。设计师转售平台Vestiaire Collective最近聘请了第一位首席可持续发展官,而奢侈品巨头凯林自2012年以来任命了首席可持续发展官。艾琳费舍尔,一个长期致力于可持续发展的当代品牌,他的团队中有一位致力于供应链透明度的专家。

凯尔西克最著名的是为符合社会和环境影响标准的公司提供第三方认证。该公司表示,时尚品牌最需要改进的是供应链和员工问题。

2.与正确的战略合作伙伴和利益相关群体合作

为了在可持续发展领域建立信誉,品牌还必须确定正确的战略伙伴和利益相关者,无论他们是供应商、互补企业还是倡导团体。例如,Vestiaire Collective与环保洗衣店、Restory和The Steamery合作,所有这些都致力于延长服装的使用寿命。

关注时尚产业的非营利可持续发展合作伙伴包括新标准协会和埃伦麦克阿瑟基金会。事实上,有无数的其他品牌可以与他们合作,或者至少参考他们的教育资源。创始人马克辛贝达特表示,新标准协会将在今年夏天推出一个开源信息平台,该平台将为品牌存储有声望的数据,以此来教育自己,而不是依赖谷歌搜索。与此同时,时尚可持续发展非营利组织“重塑”为品牌提供免费的可持续发展标准工具来评估自己。

例如,总部设在纽约的Mara Hoffman在其网站上列出了12个非营利和可持续发展组织,该品牌与这些组织合作开展影响项目。但重要的是,寻求非营利合作伙伴关系的品牌必须严肃而务实,而不是简单地罗列清单。道德时尚倡议的创始人西蒙尼西普里亚尼(Simone Cipriani)表示,该倡议旨在将边缘化的工匠与时尚品牌和供应商联系起来,如兄弟雅维利(Brother Vellies)和奢侈品纺织品制造商拉蒂(Ratti)。

影响营销的另一个工具是与非营利组织建立基于捐赠的伙伴关系。考虑这种方法的品牌应该首先考虑他们是否只想购买一个批准印章。这是对这种行为的普遍批评,更不用说品牌价值是否与非营利组织本身相矛盾了。这是Semaan在《影响力营销指南》慢速工厂基金会中概述的主题。

3.创建由可验证的信息和数据支持的影响报告

当一个品牌朝着真正的可持续性发展时,最有价值的资产之一就是影响力报告。一些品牌,如耐克,每年发布一次,而其他品牌,如改革,每季度发布一次。影响报告应包括品牌的环境足迹信息及其对社会责任的承诺,但报告的结构不一定是严格的。

尽管如此,贝达特认为,尽管许多品牌发布了影响报告,但很少(如果有的话)包括真正重要的数据,包括温室气体排放和与工人所在国家标准生活工资相关的工资。

贝达特说:“因为时装业没有一个标准来规定这些报告应该包括什么,所以品牌只是在挑选数据。”。这远远不够。

尽管品牌可以与消费者分享影响报告,但问题是:谁在验证这些说法的真实性?此时,对于渴望避免“绿色洗涤”的品牌来说,第三方认证变得极其重要。

生态时代是一家可持续发展咨询公司,拥有基于12个不同影响领域的品牌评估体系,最终形成可持续品牌发展的“成绩单”。Bocorp为有兴趣获得B公司认证的品牌提供免费的影响评估。可持续服装联盟有自己的希格指数,用来衡量公司的可持续发展表现。

不列颠哥伦比亚大学尚德商学院迪隆商业伦理中心的学术主任凯瑟琳怀特(Katherine White)表示,第三方认证提供了一个客观的基准,消费者可以通过它来评估和比较不同的品牌,同时降低“绿色洗涤”的可能性。

4.带着谦逊和真诚走得更远。

2018年初,男装品牌诺亚在其品牌网站上发布了一个关于可持续发展的博客,尽管这不是消费者习惯从品牌那里听到的那种沾沾自喜的信息。

该品牌在其博客上写道:“我们需要澄清一个事实,诺亚不是一个可持续发展的公司。”“尽管我们感到非常荣幸,但媒体和我们的支持者经常赞赏我们参与环境问题,但我们的经营方式远非可持续。没有真正可持续发展的服装公司。”从营销的角度来看,反传统是一个天才之举,原因很简单:尽管消费者习惯了环保主义者在时尚问题上的说教,但一个时尚品牌很少将自己置于问题的中心。

不起眼的注射为其他品牌树立了榜样。“在这个可持续发展和透明的新世界,最重要的是谦逊,”BPCM的菲利普斯说。“我们可以说,‘根据我们目前掌握的所有信息,我们现在想做出更好的决定,因为显然我们可以做到。这些是我们正在采取的第一步。如果你愿意,如果你能做到,请加入我们的旅程。“

还有其他例子表明,一个品牌在可持续性的细微差别上的完全透明可以培养消费者的好感。皮具品牌Cuyana的口号是“少一点,好一点”。该品牌告诉美国银行,他们的困境不是来自供应链的重组(这是该品牌将可追溯性和可持续性整合到其商业模式中的常见问题),而是来自沟通的权衡,这通常会挑战其基本价值。使用100%有机棉更好吗?这种可生物降解的织物“更容易上市”,但是当它总是消耗三分之一的水时,它能像一些塑料制成的衣服一样耐用吗?Cuyana的联合创始人Shilashah提出了她的问题。

沙阿说:“大多数时候,人们做的是,他们实际上不谈论细微差别或权衡,因为有时我们不得不在预期寿命上做更多的权衡,我们认为这将产生长期的可持续性影响。目前,人们只把这件事看做是黑是白,我们想说明的是,两者之间存在灰色地带。”

通过这种方式,与消费者和其他利益相关者就品牌经常不得不在材料使用和顾客满意度之间做出的妥协进行沟通是非常重要的。坦率地说,使用塑料或其他不可降解材料比错误地描述服装材料要好,即使这意味着承认品牌并不完美。

相反,提出可持续性问题是“绿色洗涤”的最大诀窍之一。奥尔维斯说,围绕“做得最好”或“做得最多”的最高级别的词语以及围绕地球日的大规模宣传活动是对管理者和消费者的提醒。

5.明确的承诺

另一种必然招致批评的方式是反复发布错误或未经证实的结论(例如,人们经常引用时尚是第二大污染行业)。菲利普斯建议主要品牌“寻根”,并引用科学家、白皮书和政府数据作为避免遭遇可疑信息的最佳方式。

品牌用什么语言描述他们的热情也很重要。像“环境保护”这样的词很常见,但它们不能让消费者从法律意义或依据上理解它们。

人工智能营销平台Persado的首席内容官亚历克斯普罗托帕帕斯说:“事实上,通常的流行语不仅没用,还可能有负面影响。”。“数据显示,如果品牌想要有效地将客户体验转化为实际消费,与其他人喋喋不休,不如什么也不说。”

普罗塔帕斯说,每一个关于可持续发展的营销信息都应该有一定的教育意义。“‘这种产品是如何制造的’或‘这就是我们改变价值观的原因’.你可以通过讲述这些例子来介绍有意义的信息。通过这样做,你可以证明你是一个真正关心这些信息的品牌,而不是一个试图倡导消费的品牌。”

奥尔维斯注意到她的一些客户更喜欢使用学术语言,比如“生物动力学”,用方向性定义来解释他们的实践。2019年,从加布里埃拉赫斯特的时装秀到其产品,“碳中和”成为一个流行的称谓,尽管这个称谓有争议。品牌营销信息中使用的术语越复杂,就越需要向消费者解释它与品牌的特定关系。(Allweiss承认很难平衡传统营销语言和专业术语,指出品牌广告由于其格式的原因,往往无法描述细节,这将使消费者转向品牌网站寻求更详细的信息。)

巧合的是,营销专家对“真实”这个词漠不关心,因为在他们眼里“真实”是没有任何信息的。然而,一个品牌所能做的最终事情是在关于可持续发展的对话中尽可能多地展示自己,并尽可能地符合其品牌风格。

例如,益康唑是一种特殊的织物,由意大利公司Aquaphil利用废弃的渔网和其他废物回收。想要在环境影响方面领先的品牌将使用这种“常规材料”,并经常在泳装生产中使用它(每个使用它的品牌都渴望证明它对拯救海洋的贡献)。)值得一提的是,普拉达在2019年重新发布了经典尼龙包,在向其品牌传统致敬的同时,创新性地将益康融入了最新的尼龙材料,这使得普拉达的做法更加真实。

归根结底,一个品牌能做的最糟糕的事情就是低估它的消费者,要么用模糊的语言来掩饰,要么完全欺骗它的业务。

责任编辑:杏彩

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