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一大群设计师正试图“重塑”时尚体系。它能工作吗?

来源:杏彩 作者:杏彩 人气: 发布时间:2020-05-20
摘要:最近几周,三个不同的设计师和零售商团体提议改变行业的产品分销和折扣计划,以创造一个更健康、更有利可图的商业模式。他们能成功吗? 纽约时尚界有许多疯狂的事情,但最疯狂的是:毛衣在温暖的六月在商店出售,泳衣在寒冷的一月在商店出售。但这并不是唯一
最近几周,三个不同的设计师和零售商团体提议改变行业的产品分销和折扣计划,以创造一个更健康、更有利可图的商业模式。他们能成功吗?

纽约时尚界有许多疯狂的事情,但最疯狂的是:毛衣在温暖的六月在商店出售,泳衣在寒冷的一月在商店出售。但这并不是唯一令人头痛的问题。时装秀曾经是业内人士预览产品的机会。六个月后,这些产品将在商店出售,照片将在杂志上发表。如今,时装秀已经成为面向消费者的活动,但消费者必须等待很长时间才能买到时装秀上的商品。

这种奇怪的经营方式反映了在这个时代,消费者一次购买所有的季节性商品,这增加了对折扣的需求。大多数靴子在十月和二月之间出售,然而,大多数靴子在十一月初出售。美国的折扣狂欢节“黑色星期五”最初是许多对价格敏感的消费者去“大甩卖”的大型零售商那里购买电视和洗碗机等产品的时候。现在——已经成为全球购物节,产品与类别无关。随着降价越来越早,按原价销售商品的时间大大缩短了。这意味着零售商和品牌的利润率越来越低。这是一个恶性循环。

多年来,时装业一直在讨论变革,但零售顾问罗伯特伯克(Robert Burke)表示,“没有人能摆脱这种循环”。

现在,这种流行病已经导致3600万美国人失业,全球有近30万人死亡。在大萧条以来最严重的经济衰退中,时装业终于看到了摆脱困境的机会。因此,他们开始采取行动。

几周前,萨克斯第五大道公司宣布,它正在与20多个独立品牌进行谈判,包括布鲁内尔罗库辛内利(Brunello Cucinelli)和普罗恩扎肖勒(Proenza Schouler),以便在其门店销售符合当前季节的产品。然后在周二,德赖斯范诺特(Dries Van Noten)和一个由独立设计师、高管和零售商组成的联盟,包括托伯克(Torburch)和玛丽塞尔(Marine Serre),宣布了一项推迟季节性交付的提议,在寒冷季节穿的衣服将于次年8月至1月在商店出售,在温暖季节穿的衣服将于2月至7月在商店出售。在这种新形势下,季末折扣将在8月和1月实施。

仅仅两天后,一个由60多名设计师和高管组成的团队——,其中许多人与之前的联盟重叠。例如,约瑟夫奥图扎拉和香港零售商连卡佛和乔伊丝的总裁安德鲁凯思(Andrew Keith——)发布了一个类似的提议,希望能重新设定时装周日程以及购买、装载和打折日历。首先,男子周和女子周将在每年的一月和六月同时举行。

在美国银行的推动下,这份声明还包含了时装秀的新概念以及新时间表可能产生的影响。截至周四,已有600多人报名参加。其中包括尼尔贝奈特、埃米莉亚威克斯特德和瑞秋科梅在内的设计师,以及明日首席执行官斯特凡诺马蒂内托、伊克拉姆戈德曼的塞巴斯蒂安马内斯、塞尔福里奇百货公司和A机器公司的斯塔夫罗斯卡雷利斯等高管私下进行了热烈讨论。

然而,成功还很遥远。首先,这些不是法律协议,而是倡议。美国法律明确禁止零售商同意以固定价格购买或销售产品。尽管大多数零售商遵循类似的定价方法,但如果他们串通一气,就找不到他们。

但更重要的是,这些团队反对根深蒂固的商业实践,其中一些可以追溯到几十年前。911恐怖袭击后,美国奢侈品百货公司被迫比预期提前大幅降价。他们还没有能够放弃这个习惯。

总的来说,美国是一个更注重促销的市场,但近年来,这种态度已经蔓延到欧洲甚至亚洲,因为全球在线零售商已经采用了类似的销售节奏来与美国同行竞争。

“就折扣而言,在线平台为客户提供了全球透明度,”基思说。“我们不是一个以折扣为导向的市场,但当折扣在世界其他地方提供时,我们就处于一种顾客行为不断受到影响和改变的局面。这削弱了消费者信心,我们的利润率受到了严重影响。”

由于市场上已经有大量未售出的春季和夏季股票,折扣问题比以往任何时候都更加令人苦恼。更糟糕的是,由于供应链中断,早秋和秋冬系列的交付被推迟。(许多商店也取消了订单,因为他们目前库存过剩。)

一线希望是,在流行期间,几乎所有品牌都将无法实现任何预定的收入目标,因此这实际上是重新调整的好时机。

阿尔图扎拉首席执行官希拉苏卡尔米(Shira Sue Carmi)表示:“许多已经提出的提议在短期内产生了一些负面的财务影响。无论如何,我们在财务上受到了打击,所以我们的起点较低。”

虽然具体情况不同,但这些努力反映出人们确实想改变服装企业的经营模式,以获得更高的利润。很少有设计师像这样合作或者公开反对他们仍然需要的系统。

明日品牌平台首席开发官朱莉吉尔哈特(Julie Gilhart)表示:“就像人们可以接受自己的脆弱性,因为他们的业务和生计正面临风险。”吉尔哈特参加了由美国银行促成的讨论。“在我的职业生涯中,我一直生活在设计师的文化中。我从未见过设计师走到一起倾听彼此的意见。”

希望降低折扣也能迫使品牌和零售商首先降低产品产量,更好地协调供求关系,并最终在季末减少损失(包括烧毁衣物)。更少的浪费和更多的创造力相当于为消费者提供更好的终端产品和更可持续的商业模式。

然而,事实上,并不是每个人都感兴趣。包括科灵、路易威登、爱马仕和香奈儿在内的主要品牌没有出现在这些会谈中。在某种程度上,这是因为他们没有被正式邀请。但另一个原因是,为整个集团的销售和利润提供推动力的许多行业最大品牌——,已经在以其他品牌想要的方式运营。

首先,他们把大部分产品直接卖给消费者,要么通过自己的商店,要么通过其他百货商店的店内商店。通过传统批发模式销售的公司通常能够比中型公司谈判更好的条款,这意味着它们不一定会以折扣价与其他品牌销售。(例如,当巴尼斯纽约被清算时,唯一没有打折的品牌都归路易威登所有。)他们也不太依赖现成的衣服;对于一些大品牌来说,服装销售仅占其总业务的10%至15%。

此外,他们可能不太关心时装业的时间表。正如一位高管所说,香奈儿可以在任何时候推出他的新系列,人们会参加。凯琳的圣罗兰最近宣布,即使9月的巴黎时装周仍在举行,他们也不会参加。该公司的一份声明称,科灵选择了“根据创新和最新的愿景计划控制自己的时间表和推出时装系列的权利”。

对于那些专注于服装而非配饰的独立企业来说,它们继续依赖多品牌零售商来推动大部分销售,并且没有足够的现金储备来度过危机,它们需要依靠集体团结的力量。这些公司的年收入可能在100万至2亿美元之间,但它们往往无法创造自己的规模来谈判优惠条件。

还有一个重要的问题。中国是世界上最大的服装制造基地,也是最好的时尚和奢侈品市场之一,中国——如何进入这个以西方传统为核心的新体系,或者中国有自己的体系?

例如,如果时装周在中国春节期间的1月/2月举行,独立品牌有多大的议价能力来确保中国制造商按时交货?在海外时装周期间,不仅参加展示厅或贸易展,而且还参加上海时装周、中国国际时装周和深圳时装周的中国品牌将如何调整和适应不同的日程安排节奏?

支持许多新设计师的平台——拉博伍德(Labelhood)的创始人刘心雅表示:时装体系必须重塑,但她也指出,这些海外设计师和零售商提出的想法更多是基于西方产业的背景,而中国的时装业有自己的逻辑。

她说,像凯林这样的大公司,“中国的大型商业品牌最初是大型渠道,拥有自己的分销控制权。”。“每年,他们都会召开许多订单制作会议,以确保商店始终有新产品满足消费者需求。”她说,即使一些当地的大人物去四大时装周举办展览,这也是一种营销工具。如果时装周被重新安排,他们可以相应地调整他们的宣传时间表,“但是他们自己的货物装卸和销售系统不会因为西方的变化而改变。”

“另一方面,在中国,依靠天猫、淘宝、微信等平台,一些具有本土血统、直接面向消费者的品牌诞生了。他们有自己的装货节奏和折扣。依靠电子商务平台和时装周多年来建立的采购系统,这些品牌已经能够扩展零售和批发业务。”她认为这些人是改变中国当前时尚体系的参与者,这就是为什么拉博伍德越来越多地加入这些类型的设计师品牌。

通过上海时装周等机构的努力,近年来,中国时装业已经创建了自己的时装订购计划。批发和零售的双轨并行运作为这些新兴的中国设计师开辟了空间。例如,本季度,由于无法转向在线云时尚周,以及各大电子商务平台发起的直播趋势越来越强,组委会开始考虑如何在未来将其功能定位于行业和消费者。

无论是西方的革命还是中国的特殊环境,这些都有可能解决我们行业目前面临的困难吗?

总的来说,改变国际时装周的日程可能是所有挑战中最困难的,因为在巴黎和米兰时装周上,最受关注的大品牌几乎没有动力。像圣罗兰一样,他们可以做任何他们想做的事情。

更重要的是,这些城市的行业管理机构,如意大利时装商会和法国高级时装和时装联合会,可能不得不停止这种改变,因为这可能会减少时装周给他们的城市和其他行业带来的资金。以巴黎为例。时装周每年为巴黎带来12亿美元的收入。一个解决方案是将女装和男装的发布推迟到明年1月,并在3月和9月举办高级定制时装周——,因为这是一个不依赖零售的定制业务。

当谈到装货和折扣的节奏时,许多人都有改变的动机,即使是对于目前依靠折扣来提高年销售额的零售商来说。诺德斯特龙公司总裁兼首席品牌执行官皮特诺德斯特龙说:“我们想以全价销售我们的产品。交付时间和业务运营模式与客户的最佳利益脱钩。”

在这个由美国银行协助论坛上,设计师们与世界各地的零售商进行了交谈,寻找改变时间表的可能性。预计整个行业在秋季之前不会发生重大变化。目前,在疫情暂停期间,实体零售关闭后,多品牌零售商和品牌陷入了库存过剩的困境。大多数全球在线电子商务公司已经开始提供折扣,一些产品甚至在旺季提供高达50%的折扣。

“这个赛季将会更加复杂,”伊莎贝尔玛兰的联合首席执行官阿诺克杜兰托-罗珀说。“这是一个止损问题。从秋天和冬天开始,我们需要按照不同的时间表开始工作。”

如果品牌和零售商能够保持一致,他们将不得不考虑消费者的期望。如果你不给50%的折扣,顾客在12月还会买毛衣吗?或者,如果有折扣,顾客是否愿意随时购买淡季商品?无论是“黑色星期五”还是“双11”,零售商会降低折扣并放弃这个有利可图的机会吗?对于那些受伤的人来说,拒绝送到门口的现金几乎是不可能的。

“触发点将是黑色星期五,”杜兰托-罗珀说。"一旦你开始对黑色五号打折扣,事情就会变得复杂起来。"然而,许多零售商要求春季和夏季商品不要在1月前发货,她认为这是一个好迹象,表明整个行业都在认真对待拟议中的变化。

在中国,品牌面临着更多的“诱惑”,由于现金、营销机会、天猫甚至政府等电子商务平台的力量,很少有人会对像竹笋一样的购物季说“不”。从“黄金周”、“第五个五年购物节”、“520”、“618”、“七夕”和“双十二”,当地的促销季节一直供不应求。像天猫超级品牌日这样的日子已经成为大品牌的旗舰营销时刻。再加上利用价格优势捕捉消费者的现场直播,许多品牌可以放弃一定的利润,转而追求转型、销售和市场容量。

大量的促销和价格优惠会重复美国百货公司的错误吗?很难说,因为中国的大多数品牌仍然是产品、平台和购物季节的持有者,像天猫这样的品牌可以帮助他们更有效地消化库存,或者不会导致恶性折扣。然而,对于购买商品的买家和零售商来说,激烈的网上竞争让他们处于尴尬的境地,而网上折扣的透明度让他们进退两难。

另一位拒绝透露姓名的高端时尚品牌高管告诉美国银行,尽管他的品牌在流行期间受益于电子商务平台和现场直播的销售。但是”(这些平台)太强大了,有点垄断的感觉,”他说。“他们是真正引领中国时尚的人。你只能和他们跳舞。”他担心,从长远来看,无论品牌定位如何,消费者都会习惯于打折和脚踏实地的营销,这将损害品牌形象。

现在,他希望通过更有创意的方式避免跌入折扣陷阱,比如在促销季节推出联合和有限产品,或者在提高进入率和联合销售率的同时控制降价产品的数量。与此同时,他还表示,这种措施只能由拥有强大设计和产品团队的大品牌来实施,他承认,对于需要更长时间酝酿创意的小设计师品牌来说,这可能非常痛苦。"他们在疫情期间尝试了现场直播,然后呢?"他说。

无论如何,可以肯定的是,所有这一切都需要一定程度的合作——,这是时装业所不习惯的,因为时装业以残酷和竞争著称。“通过参加这两个论坛,我希望业界有机会聚在一起,”连卡佛的基思说。

接下来的几个月将是一场考验。

责任编辑:杏彩

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